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世界杯在2022年冬季举办，特殊的时刻、特殊的地点，成就了一段特殊的佳话。这届世界杯已经曲终，但人未散——35岁的梅西率领阿根廷战胜和强大的法国队，加冕球王，“亘古以来最伟大的世界杯决赛”得到全世界15亿人关注，在流量时代被所有媒体一再称颂。
相比已经辞世的两代球王贝利和马拉多纳，梅西作为二十一世纪的第一位球王，个人魅力、成功轨迹深切影响着“七零后”到“零零后”的四代人，这是绝无仅有的现象。单单梅西的卡塔尔世界杯数据，就具备了足够的线届世界杯都有助攻的球员
值得注意的是，决赛前梅西射正球门14次，决赛中射正5次进2球，就已经是整届赛事射正次数最多的球员。
不和谐的噪音同样存在：决赛前梅西带球时遭遇259次紧逼防守，竟然也成为他难以带队战胜法国队的论据之一。看衰梅西夺冠前景的人甚至将四年前俄罗斯世界杯的战绩拿来为法国队背书——阿根廷在八分之一淘汰赛输给了后来夺冠的
延续了四年的合作，不仅体现出蒙牛对异业合作的准确商业嗅觉和前瞻性，还给国内厂商带来了启示：
艾瑞咨询2022年发布的调查报告《中国足球球迷行为洞察白皮书》显示，多数中国足球迷具备高学历且消费能力强，对广告营销接受度高，营销价值突出；而足球营销对品牌而言，具有影响力大、适用范围广、受众参与感强、周期性强以及有助于品牌精准触达的优势。球迷更偏好生动形象的短视频及图文形式的广告，促销、联名、试用的营销形式受到球迷喜爱。
此外，调查结果显示，具体赛事方面，世界杯最受球迷欢迎，选择比例为99.7%；欧洲冠军联赛、
莱万多夫斯基身上”。调查结果显示，中国球迷对外国球星关注度前五分别为C罗53.8%、梅西51.6%、姆巴佩37.3%、哈兰德33.2%、莱万多夫斯基33.2%。世界杯年哈兰德所在的挪威队积弱，莱万多夫斯基雷同，因此C罗、梅西、姆巴佩铁定是万众瞩目的焦点。这三人同时是当今足球世界的流量之王，世界杯上每进一步——进球或助攻抑或球队晋级，与之合作的厂商无论产品还是品牌，口碑都扶摇直上。
富媒体时代下，厂商携手世界杯将极大提升品牌和产品的全球认知度。而同时和世界杯、超一流球星合作，会获得营销效果的叠加。由于梅西和姆巴佩最有可能拿到世界杯冠军，和这两人合作，营销效果的叠加会更强烈。
蒙牛和梅西的合作源于2018年俄罗斯世界杯。作为足球领域头号明星，梅西一直是商界追捧的宠儿；他拿遍了俱乐部层面的所有荣誉，离球王就差一个世界杯冠军，夺冠呼声有增无减。当然，阿根廷国家队整体实力起伏不定，妨碍了梅西的世界杯事业，也让合作充满争议。2018年梅西“梦断喀山”更助推了反对者的判断。知名的“慌得一P”梗就来自阿根廷队上届杯赛过山车一般的晋级历程。
我个人的看法，“慌得一P”梗走红社交网络，以及梅西上届世界杯止步十六强，对蒙牛品牌和产品在国内外的消费者心智确有一定影响；但要把世界杯的困难程度考虑在内。从上世纪七十年代开始，这项赛事就不是任何一位球员的后花园，梅西固然实力超群，在世界杯赛场上同样要付出远超他人的努力。作为最强个体，梅西对世界杯的追求，给所有人的震撼都是空前的：
谁也没想到，2020年骤然而发的新冠病毒肺炎疫情，竟横扫全球三年之久。黑天鹅所到之处，各行各业遭受严重冲击，体育竞技领域尤其惨重。2020欧洲杯和奥运会，以及2022年亚运会均被迫延后一年，可见疫情之凶猛。
据西班牙《世界体育报》报道，欧足联在2022年2月3日公开报告表示，新冠疫情让欧洲足球两年间损失70亿欧元之巨。2019～2020赛季，欧洲足球损失40亿欧元，2020～2021赛季止跌回升，损失也达到30亿欧元。由于强制空场比赛，门票收入损失了44亿欧元，商业赞助减少了17亿欧元，电视转播权收入损失了9亿欧元。
两年的损失涉及欧洲各国家顶级联赛的711家大小俱乐部，空场原因使得2021年各俱乐部门票收入比2019年降低了88%。2020年夏天、2021年冬天和2021年夏天3个转会窗口中，投入的资金也降低了40%。
职业体育的竞争太过残酷，世界杯这样的舞台最凸显“成败论英雄”，押宝梅西回报固然丰厚，但世界杯年的风险和意外因素极大，越临近卡塔尔世界杯，蒙牛和梅西的合作越充满不确定性。而蒙牛的坚持，让行业内外看到了他们对契约精神的忠诚，这是非常难能的商业品质，当然也需要足够的魄力。
随着卡塔尔世界杯开赛在即，法国队一枝独秀的形势实在明显。从主教练的才华到球员储备，再到战术执行，纸面上高卢军团根本没有对手。按照自然规律，梅西作为“绝代双骄”之一将
；姆巴佩作为“新双骄”之一随时准备接棒。两人既是最有价值的话题人物，也是品牌营销的焦点。
此时国内的大背景是：疫情一直反复，国内经济持续低迷，就业形势严峻无比。一个显著例子，就是七零后和八零后的“失业恐慌”，与九零后、零零后的“就业恐慌”同时存在。人们越来越注意自身健康，对摆脱疫情、改善现状的渴望也越强烈。
梅西从新冠中康复，提前开始赛季准备，再次率队踏上了世界杯赛场。他能走多远始终是人们关注的话题，但是否能捧起
、顺利封王，不再是个人品牌的唯一内涵。很明显，非常时期下个体的无力感，以及对未来的严重不确定，致使很多人在精神层面产生巨大的饥渴，谋求积极行动带来的巨大满足感——无论普通球迷还是梅西，在这一层次上都是相同的。梅西经历重大挫折却始终咬牙奋进的坚韧，以及对第五次世界杯之旅的执着，被更多的人所看到、感受到，也成为了这个特殊时代下球迷的精神支柱。
蒙牛的团队准确捕捉到了这一附着点，为梅西提炼了全新的广告文案，试图跨越产品层面、球员层面的认知范围，去影响更多人群。于是有了脍炙人口的
全新广告文案的一体两面，成为此次合作的核心。第一面，展现个体直面梦想的困难，宣扬逆境下的奋斗精神，和基数更大的普通消费者共情，强化身体健康、精神健康的认知，为“无畏逆境、要强不息”的关键词托底。
梅西在卡塔尔世界杯上的成功，某种程度上可以等同于蒙牛的成功。此前没有任何一家中国品牌能在商业层面，陪伴球王级的人物走完这段光辉历程，更何况这个陪伴期长达四年、横跨两个世界杯周期。在此过程中，有多少乳制品消费者因为圈粉梅西，和蒙牛建立了良好的用户黏性、品牌黏性，只能等待官方数据。
一座大力神杯、两获世界杯金球奖、七次揽下金球奖和世界足球先生，梅西的个人品牌在职业生涯的成长当中至臻至美。四年合作让中国消费者意识到，球王的光环背后，蒙牛始终如一的支持功不可没。诚然，蒙牛的契约精神在梅西封神的道路上得到了回报，世界杯周期发起的2022“希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行”活动也在唤醒中国青少年对足球的热情。而梅西在足球领域的影响力，是这些孩子爱上足球的主要原因。
中国企业和中国品牌要走出去，要全球化，是共识。但如何走出去、如何全球化，是要交学费的。所有已经、正在、即将和体育产生异业合作的商家，无论是不是身处乳制品行业，都可以借助这个合作案例，去探究“眼界”和“格局”所能起到的作用。
